L’évolution de la santé des consommateurs : perspectives, défis et importance du marketing

 

En fait, une recherche sur 20 sur Google est aujourd’hui liée à une question ou un problème de santé.

Qu’il s’agisse de compléments alimentaires, de produits de beauté ou de technologie, l’évolution des marques de santé grand public a été stimulée par trois éléments clés : le changement d’attitude des consommateurs, l’accès accru à l’information et la réponse de l’industrie aux défis sanitaires mondiaux tels que le COVID-19.

Cela a entraîné plusieurs changements dans le paysage des soins de santé, notamment en ce qui concerne la manière dont les marques de santé grand public devraient tenir compte de la volonté croissante des consommateurs de gérer leur propre santé.

Alors, comment les marques du secteur de la santé grand public peuvent-elles adhérer à ce mouvement en pleine expansion ? Et quel rôle le marketing peut-il jouer pour garantir leur succès à l’avenir ?

 

– Tout d’abord, qu’est-ce que le secteur de la santé grand public ? –

« Le secteur de la santé grand public est en plein essor, stimulé par le vieillissement de la population, la prolifération de produits et de services liés au bien-être, l’explosion des sources d’information sur la santé et le désir des consommateurs de contrôler leur santé ».

Le secteur de la santé grand public fait référence aux produits, services et informations destinés à être utilisés par les individus pour maintenir et améliorer leur santé et leur bien-être personnels, en dehors du cadre médical.

Les solutions de santé grand public sont distinctes des médicaments délivrés uniquement sur ordonnance et des dispositifs médicaux, qui pour certain ne sont généralement disponibles que sous les soins et les conseils d’un médecin agréé.

Qu’il s’agisse de prendre un médicament en vente libre au supermarché ou de rechercher des produits de soin pour la peau en ligne, les produits de santé grand public sont généralement utilisés par des personnes qui tentent de gérer elles-mêmes leur santé, soit dans le cadre d’une approche proactive visant à préserver leur santé, soit de manière plus réactive pour faire face à une maladie mineure.

En tant que tel, le secteur de la santé grand public se compose aujourd’hui d’une gamme variée de produits de santé facilement accessibles, notamment :

• Médicaments en vente libre – médicaments en vente libre tels que les analgésiques, les antiacides, les antihistaminiques et les remèdes contre le rhume.
• Compléments alimentaires et vitamines – vitamines, minéraux, compléments nutritionnels, tisanes et boissons à base de fibres qui contribuent au régime alimentaire et à la santé générale des patients.
• Produits de soins personnels – soins bucco-dentaires, soins de la peau, soins capillaires et produits de soins périodiques.
• Dispositifs médicaux de classe I – tensiomètres, thermomètres, orthèses et divers autres outils de santé numériques tels que les traqueurs de sommeil, les smartwatches, les cardiofréquencemètres et les podomètres.
• Produits de diagnostic – tests de grossesse et divers kits de tests à domicile pour le cholestérol, le taux de fer, etc.
• Produits de premiers secours – bandages, antiseptiques, pansements et produits de soin des plaies.
• Remèdes alternatifs – produits naturels, souvent fabriqués à partir de plantes et d’ingrédients naturels, par exemple les somnifères, les médicaments homéopathiques et les huiles essentielles.
• Produits liés au sport : boissons énergétiques, compléments protéiques et crèmes pour les muscles.

La combinaison d’une grande accessibilité et d’une gamme de produits aussi large a également permis à la santé grand public de se démarquer ces dernières années, le secteur étant estimé à une valeur stupéfiante de 500 milliards de dollars – un chiffre qui devrait doubler d’ici à 2027 !

Chaque type de produit de santé grand public a également connu sa propre croissance ces dernières années. Sur le marché mondial de la santé numérique, par exemple, plus de 40 % des adultes ont désormais accès à un appareil capable de mesurer au moins un paramètre de santé.

Mais il n’est pas nécessaire de remonter très loin pour comprendre pourquoi ces chiffres sont tels qu’ils sont.

Grâce à des facteurs tels que la pandémie de COVID-19,  le vieillissement de la population et des professionnels de santé  de plus en plus sollicité et en sous effectif ce qui réduit l’accès à diverses ressources de santé, les consommateurs ont été activement encouragés à utiliser des canaux de soins alternatifs, ce qui a fait exploser la demande.

C’est pourquoi de nombreuses marques de soins de santé cherchent aujourd’hui à tirer parti de cette popularité croissante. Comment, me direz-vous ? En quatre mots : une stratégie marketing efficace.

L’importance du marketing dans le domaine de la santé grand public

Contrairement aux médicaments délivrés uniquement sur ordonnance, les produits de santé grand public sont facilement accessibles, ce qui permet aux gens de se soigner eux-mêmes et d’accéder aux soins de santé selon leurs propres conditions. D’un point de vue marketing, cette accessibilité permet d’adapter des stratégies D2C innovantes aux attitudes et aux comportements des consommateurs.

Cela peut paraître simple, mais il faut veiller à ne pas se contenter de reconnaître l’importance du marketing. Au contraire, vous devez approfondir les informations exploitables sur les consommateurs qui vous permettront d’obtenir de bons résultats.

En d’autres termes, ne vous contentez pas de créer du contenu pour le plaisir. Commencez par étudier le parcours du consommateur, puis créez un contenu pertinent qui s’appuie sur ces informations.

Voici quelques-uns des éléments clés auxquels vous devrez penser :

1. Apprenez à connaître votre public – commencez par déterminer qui est votre public et tenez-vous au courant de ses préférences, défis et aspirations en constante évolution. Qu’est-ce qui résonne ? Et qu’est-ce qui ne l’est pas ?
2. Parlez leur langage – communiquez d’une manière qui les touche, en évitant le jargon et en adaptant votre contenu d’une manière que les consommateurs peuvent comprendre et à laquelle ils peuvent s’identifier.
3. Utilisez leurs canaux préférés – qu’il s’agisse des médias sociaux ou d’un moteur de recherche, identifiez les canaux utilisés par votre public et rencontrez-le là où il se trouve.
4. Mettez-vous à leur place – n’oubliez pas que vous n’essayez pas seulement de vendre un produit, mais aussi de modifier la perception qu’en ont les consommateurs. Pensez donc à leur point de vue et abordez les aspects qui comptent le plus pour eux.
5. Créez un parcours homogène – reconnaissez l’interaction entre l’engagement en ligne et les achats hors ligne, en élaborant un parcours qui guide les consommateurs depuis les points de contact numériques jusqu’aux expériences en magasin.
6. Envisagez le reciblage – utilisez une stratégie de reciblage fondée sur des données pour reprendre contact avec les consommateurs potentiels, en leur montrant pourquoi vos produits offrent une solution, et non un choix.

Comme nous l’avons déjà souligné, le secteur de la santé grand public est en plein essor et n’est pas près de ralentir. Vous voulez un conseil ? Élaborez des stratégies de marketing qui ne se contentent pas d’informer, mais qui inspirent, instaurent la confiance et favorisent la fidélité à la marque.

– S’en tenir aux règles –

Cependant, ce n’est pas seulement à la fidélité à la marque que vous devez penser dans le cadre de votre stratégie de marketing.

Si le secteur de la santé grand public ne semble pas aussi étroitement réglementé que celui de l’industrie pharmaceutique en ce qui concerne ce que vous pouvez dire et à qui, il reste étroitement régi par des réglementations, des codes et des normes de bonnes pratiques

Ne pas tenir compte de ces éléments lors de l’élaboration de stratégies de marketing pourrait avoir de graves répercussions, d’où l’importance de prendre en considération toutes les réglementations et lignes directrices associées.

– Outil –

Bien que les lignes directrices de leur code de pratique puissent être strictes, le fait de s’y conformer ouvre la voie du succès à plusieurs égards.

Lors de l’élaboration d’informations sur la santé, il peut être utile d’utiliser ce simple moyen mnémotechnique – EAPIRR – pour vérifier que votre contenu est :

E – Engageant : Ce contenu est-il présenté dans un format intéressant et digeste pour les patients ? L’information peut-elle être présentée dans un format autre que la prose écrite, par exemple sous forme d’infographies, d’images ou de vidéos ?

A – Accessible : Votre contenu respecte-t-il les meilleures pratiques en termes de conception (contraste visuel, taille du texte, compatibilité avec les technologies d’assistance) et est-il rédigé dans un langage simple, sans mots longs, phrases complexes ou vocabulaire technique (les recommandations suggèrent de viser un âge de lecture de 9 à 11 ans) ?

P – Partageable : Les patients peuvent-ils facilement utiliser ces informations lors de discussions avec leur pharmacien, leur vendeur ou leur médecin ? Peuvent-ils l’envoyer à leurs amis et à leur famille pour obtenir un point de vue différent ?

I – Informatif : Le contenu présente-t-il clairement les points essentiels, sans excès de détails ? Le contenu est-il basé sur des sources de qualité, idéalement évaluées par des pairs, et sur des informations vérifiables ?

R – Responsabilisant : Le contenu aide-t-il l’individu à comprendre sa maladie d’une manière qui lui soit utile ? Contribue-t-il à lui donner les connaissances et les compétences nécessaires pour gérer lui-même sa maladie ou obtenir l’aide dont il a besoin ?

R – Réalisable : Le document aborde-t-il activement les problèmes réels des patients ? Est-il ancré dans leur expérience « réelle » ? Est-ce qu’il répond à leurs préoccupations, à leurs priorités et à leurs besoins ?

Il est également important de tenir compte de la manière dont les patients accèdent aux informations relatives aux soins de santé.